光明日报：广告创意也要有道德底线

    南方某都市报20日整版刊出“小三逆袭宣言”的雷人化妆品广告一时引发巨大争议，也许像商家预料的那样，赚取了足够多的公众“眼球”。而如此“创意”在公共道德层面破坏性的挑衅所酿成的后果，岂是“广告狂人”们所能承担？

　　商家也许不曾想到，他们苦心经营的“策划”会在一夜之间被主管部门叫停。“连续剧”式的分阶段营销策划案或许就此无法“得逞”。而公共舆论的抵制在于它毫无节操地“秀下限”。

　　或许广告在反讽，或许广告的“下一集”会给出符合社会主流价值观的“圆满结局”，即便如此假设也必须建立在读者能够接受这样“幽默”的基础上。广告公开传播的性质决定着传播者必须对受众的理解和接受能力有着准确的评估和判断。

　　如果该“创意”在经受市场检验后，只剩下“批判”和“误读”两种效果，那么有越多的关注，就意味着越多的“透支”。对于商家来说是品牌内涵的透支，对于刊登广告的媒体来说是公信力的透支。

　　“小三”已经不仅是一个群体的称谓，而是一种社会不道德现象的概括。“小三”从“地下”大摇大摆走到“台前”，是对公众和社会韧度的考验，严重挑战公众道德底线。过度消费“小三”，在一个具有主流婚恋观、家庭观和价值观的社会，是不成熟、非理性的表现。

　　在市场信息极度发达的当下，用创意吸引眼球是必须的手段，但不能不择手段。“小三逆袭”的故事和“婆媳大战”主题的电视雷剧一样，都是对女性的丑化和侮辱。在由男人引发的“女性间的争斗”中，无论“小三”还是“正室”，都是男权阴影下的失败者。在这里，看不到男女平等，看不到爱情主导的婚姻家庭，更看不到社会所倡导的女性经济独立和人格独立。

　　利用“小三逆袭”的噱头做广告甚至是一种危险的媒体行为，有悖于公序良俗。“拟态环境环境化”的传播规律提醒每位媒体工作者，必须保持自身的“谨慎与克制”，才能避免“推波助澜”。（据新华社福州8月21日专电）