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    最近，电台里卖酒的广告挺火，“主持人”们在广告时段里兜售着“茅台”、“五粮液”等各种名酒。电台里兜售的这些名酒与我们传统认知中的茅台、五粮液是一回事吗？电台卖酒为何会如此火爆呢？

　　1 白酒广告“灌醉”电台

　　“厂价直销，限量供应，只拿出二十箱供应，想要购买快拨打400……”常听广播的人应该都对这种卖酒广告不陌生，一些听众甚至还能绘声绘色来上几句。

　　11月20日，记者乘坐出租车时，司机王师傅抱怨，现在电台卖酒的广告满天飞，自己也烦透了。“开始听的时候，还没有什么抵触心理。但后来各电台基本都在放卖酒广告，内容也大同小异，卖的基本上是‘茅台’、‘五粮液’，现在我一听到卖酒的广告，赶紧换台。”

　　记者发现，广播电台的“卖酒”行为并不少见。而备受“折磨”的听众也不仅仅局限在北京，山东、海南、福建、江苏、河北等地的听众，皆在网上对此吐槽。一位山东网友在微博上说，“给各位报告一个不太好的消息，在山东广播电台中，继乡村、经济、文艺、生活信息、交通广播后，体育休闲广播又加入了卖酒的行列，看来1021也抵挡不住钱的诱惑了？也不问问我们这边信号如何，就给我们送了这么一个大礼？好吧，我只想说音乐频道城市之音一定要挺住啊。”

　　那么，电台卖酒为何如此火爆呢？白酒营销专家肖竹青表示，电台卖酒借鉴了电视购物的模式。在白酒行业下滑大背景下，这是酒商对拓展渠道模式的一种创新，现在听广播的听众多数是有车族，有一定的购买力，是一些酒商主攻的消费群体。“目前，电台白酒广告主要有两种合作模式，一种是酒商购买广告时间段，另一种是酒商与电台销售分成制。白酒通过电台销售可以直接面向消费者，减少中间环节，也是回归市场的一种姿态。”

　　2 电台卖酒多为贴牌酒

　　记者听了几家电台卖酒广告，发现卖酒的品种大多是茅台醇、茅台孝道、52°茅台经典品位8T、五粮液冬夏秋冬酒、五粮液国剑酒等。

　　广播里的8年经典陈酿茅台酒，1980元6瓶，折合330元一瓶，而53度飞天茅台在酒仙网的售价为1159元，两者价格差距近3倍。虽然五粮液（普五）被曝在渠道里跌破了每瓶659元的底价，但相对于电台里近300元的“五粮液”而言，还是贵的。

　　电台卖酒是销售渠道的一种创新，这种创新模式是否真的把这些名酒价格拉低了呢？消费者能在电台买酒吗？业内专家坦承，电台销售的名酒多为贴牌酒，性价比并不高，建议还是不买为好。

　　“这些‘茅台’、‘五粮液’多为贴牌酒，与消费者脑海中认知的茅台、五粮液有些差别甚至截然不同。由于消费者和厂商之间存在明显的信息不对称，一些贴牌商冒茅台、五粮液之名，千方百计与茅台、五粮液扯上关系，但酒品质与茅台、五粮液还有不少差距，实际上，这已经对消费者造成了误导。”白酒营销专家谢一颖表示。

　　以52°茅台经典品位8T酒为例，产品包装上的名称是竖排的、“经典品味”四个字很鲜明，其上方有茅台酒的LoGo，还有一行小字——贵州茅台集团。但这是一款浓香型白酒，而不是我们所熟知的酱香型茅台酒。

　　一位业内人士还透露，一些贴牌加工的酒并不是在原厂生产，都是自己生产灌装。因为一些贴牌酒都无法量产，而且酒厂也并不需要那么多贴牌酒生产，他们完全自己生产自己的品牌。

　　3 贴牌酒是双刃剑

　　目前，白酒贴牌模式分为两种，一种为OEM（贴牌生产），第二种为ODM（全案输出），ODM是OEM的升级版，内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。

　　提到白酒贴牌史就不得不提五粮液。此前，五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式，在高、中、低端各个细分市场形成了众多子品牌。在高峰期的2002年，市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了丰厚的利润，比较成功的贴牌产品如金六福、浏阳河等。

　　不仅仅是五粮液，各大名酒企业基本都涉及贴牌酒。2006年，由泸州老窖牵头，以泸州600余家酒类生产企业为基础，采取市场化运作，实行OEM贴牌式生产，吸引全国各大酒类生产企业进入集中发展区共同发展。

　　谢一颖也透露，茅台集团、茅台保健酒公司、茅台集团技术开发公司都被贴牌过，比较有名气的有茅台白金酒，而贵州茅台酒股份有限公司则不会生产贴牌酒的。除了大酒厂，一些小酒厂贴牌也举不胜举。互联网上有大把的可以做白酒贴牌的小酒厂。

　　为何众多白酒厂商热衷于贴牌呢？谢一颖表示，贴牌酒能让不少白酒生产商和贴牌商双方受益，一方面，通过贴牌模式，酒厂收取品牌使用费和生产费用，还可以利用贴牌商良好的渠道资源、优秀的营销团队资源、雄厚的资金、深厚的背景和关系资源来弥补生产商能力不足、精力不够等短板，实现低成本扩张；另一方面，贴牌商则赚取市场利润，同时借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

　　然而，从另一角度而言，贴牌模式对于酒厂来说又是诱人的陷阱。资深白酒专家铁犁表示，酒厂和贴牌商的角色定位不同，酒厂追求品牌价值最优化，追求可持续盈利，而贴牌商追求的是市场利润最大化。在酒厂达到业绩目的之后，会选择隔离贴牌商；而贴牌商容易追求短期利润，以次充好，以假乱真，这样无疑会削弱酒厂的品牌力。

　　在白酒发展史上，一些名酒已历经了深刻教训。汾酒曾出现过不少贴牌酒，从而造成母子互搏、兄弟相煎，蹿货严重，汾酒也由此跌入中国白酒的二线阵营。为数众多的五粮液的贴牌产品也稀释了其高端品牌价值，其在2002年就开始瘦身，提出“1+9+8”的品牌战略，即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌。

　　而今年五粮液更是明确提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。

　　4 行业遇低谷贴牌酒再度回潮

　　在众多的贴牌酒实现酒企的低成本扩张后，一些名酒为了维护品牌可持续发展，对待贴牌酒基本上采取了收缩战略，多家名酒企业砍掉不少市场上不知名的贴牌产品。然而，受去年塑化剂事件以及三公消费禁令影响，白酒行业告别高速增长时代，原来收缩的贴牌酒再度回潮。

　　“贴牌酒已从高峰期占据白酒市场的50%份额，下降到现在35%份额。但一些酒企放低贴牌酒门槛，新的贴牌产品不断出现。短期来说，贴牌酒可以说再度回潮。”铁犁告诉记者。

　　在铁犁看来，贴牌酒尽管在短期内能给处于低谷酒企业带来业绩的增效，但从长期来看，并不利于酒企，特别是名酒企业的可持续发展。“如果贴牌模式的规则出现漏洞或者某个环节控制不好、管理跟不上，很容易给品牌的发展造成隐患。在透支和稀释主品牌价值的同时，造成品牌管理体系的混乱、产品结构上的不合理，会进一步弱化主品牌的核心竞争优势和能力。如电台卖的所谓‘茅台’、‘五粮液’，实际上是在透支其品牌价值。”

　　谢一颖则认为，贴牌酒本身是市场行为的产物，但是在实际操作中，很多贴牌商是“赚快钱”的心理，而不是踏踏实实在做市场，这就导致以次充好，以假乱真的乱象出现，需要政府、行业去规范，让白酒回归到货真价实，回归到消费本质上。

责任编辑: 刘颖颖