微信红包：社交软件里的营销利器
中国网 china.com.cn 时间： 2014-01-28 内容来源: 上海第一财经
微信红包：社交软件里的营销利器
随着昨天微信5.2版本的发布，很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了。
微信红包迅速在微信中刷屏的背后是一个名为“新年红包”的公众账号，它由腾讯财付通推出。可以预计，随着大量年轻人回乡与亲人团聚，春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播，腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题，这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么？
微信红包为何这么红？
首先它很方便。用户只需进入“新年红包”公众号，选择发几个红包、发放的金额，写好祝福语，通过微信支付，红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里，也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后，只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。
用户感受到的方便不仅体现在操作的步骤简化，还需要极强的产品团队深入拿捏用户心理。根据《商业价值》杂志从财付通内部了解，微信红包产品从3个月前开始规划，12月中旬开始内测，昨天才正式公测。在这三个月中，产品团队正在根据测试反馈不断做改进和优化，其花费的人力和精力已远远超过开设一个普通服务号。
例如，目前微信群中发红包最具趣味性的关键点是“抢”，“抢”本身会带来微信群的瞬间活跃并激发传播欲望。就在昨天，抢红包之前需要先写好祝福，然后才能开始抢，收集到用户反馈后，今天微信已经改为可以先抢红包再发祝福。
微信红包的第二个亮点在于游戏性。
推广产品一定要像马云推“来往”那种苦大仇深的方式吗？在今天的年轻人中，没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们传播欲望的了，尤其是游戏化的过程中还加上了钱。
微信红包已经超出了红包的概念，它更像是一个社交游戏。传统意义上的红包，怎么也得几百块钱，都是极为亲密的亲友之间的行为。这一特性甚至也延续在此前单纯支付工具的红包产品中，拿去年春节通过财付通发放的红包来说，单笔红包平均金额也有250元。
微信红包则完全不同。如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包，除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法一个是让大家“抢”，另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少、拉开档次，会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题，才会激发用户主动的分享和传播。
现实里地上有两块钱钢蹦儿都没人抢着拣，微信红包中也许只会拿到一元钱的红包，大家还是会抢得不亦乐乎，为什么？因为好玩。打开红包之前不知道里面有多少钱，有些小期待和兴奋，这个感觉有没有很熟悉？玩刮刮乐的时候不也是这种感觉嘛！
除了方便和游戏性，红包能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因，那就是社交化。
虚拟红包的玩法并非微信首创，支付宝上就早已有之，但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系链，这是其他产品多大规模的装机量都无法取代的。例如，支付宝也是移动端，发红包体验也还算便捷，却没有能如微信红包这样引爆。除了产品的细节，根本还是社交关系链的高下：比较一下你在支付宝里有几个好友，在微信里有多少好友，以及打开微信与打开支付宝钱包的频率就很清楚了。这种社交性使得人人都是主动传播者，你的每一次打开或发微信红包都使它传播到更多人，让微信红包更火，也让微信的活跃度持续升温。
财付通的局
到了今天，应该已经没有多少人把微信红包只是看做一个服务号或者一个微信小游戏了，从财付通团队投入的时间人力成本也能侧面反映出这款轻看似盈的产品背负着一个多大的棋局。
大家也许早就见惯了诸如腾讯与阿里世纪大战的种种分析，分析的角度也许各异，但谁都绕不开其中最关键的支付大战，而在微信支付与支付宝的竞赛中一个至关重要的力量就是财付通。
自从微信5.0版本加入支付功能之后，早年被支付宝远远甩到后面的财付通迅速借助微信实现逆袭，它已经成为腾讯支付战略的基础和底层，直接威胁支付宝这一阿里的战略后方。如果说不久前微信理财通的发布让财付通拉近了与支付宝的差距，那么今年微信红包所掀起的“春节攻势”将很有可能扭转用户习惯的天平。
任何一款产品的引爆的背后都是用户需求的满足，春节时发红包是个刚需，这从去年互联网支付工具所公布的数据中就可以看出。2013年春节，通过支付宝发红包的单数超过164万笔，而财付通是20万个。
微信红包将会让这种格局发生逆转，因为需求的人群在迅速扩散。
从去年支付宝红包的数据中看出，懂得网上发红包的人以年轻人为主，80后占到58.8%，90后占到24.4%。从体量上看，支付宝从交易量到用支付宝发红包的规模都比微信支付高太多；然而微信最大的杀手锏就是关系链，通过社交关系链，微信将会让大量70后、60后、甚至50后加入到微信支付的阵营中，万事俱备，所欠的只是一个能够点燃关系链的产品。
这个引爆战局的产品就是微信红包。
春节不仅是每年中国最大规模的人口迁徙，更是任何互联网产品沿着空间和人群两个维度病毒式扩散的绝佳时机。随着大量一二线年轻人回乡过年，在年轻人群中已经引爆的微信红包将会被带到三四线城市、被传播到他们的亲人、同学和长辈，如果这些几乎与互联网前沿脱节的用户能够通过红包开始使用微信支付（微信支付甚至会变成他们中很多人第一个接触到的手机支付方式），腾讯在支付的战略中吃下的将是一个无比巨大规模的增量用户，几乎不花营销成本，轻松将手机支付从年轻人推广到全民。
想要发红包或收红包，必须关联银行卡到微信，这看似小小的一步如果通过正面的广告或营销将会花费巨额预算也未必能收到成效，然而在微信红包面前，朋友的一句“给你发红包了，关联银行卡收下吧”会比任何广告都有杀伤力。
可以预见，春节期间这样的场景将出现在沿海到内地的诸多地方，众多土豪纷纷第一次学会将银行卡绑定微信，欢快地做着散财童子。阖家欢乐、其乐融融、腾讯则在偷乐——它轻轻松松地就抓住了用户习惯。
一场全民普及微信支付的浩大工程，就这样不费吹灰之力悄无声息地开始了。（来源：商业价值）
| 责任编辑: 孙婉露 |
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